以消费者为中心开展烟草营销活动会遇到的问题及解决方案

随着消费理性的回归，烟草工商业近些年的营销活动也开始由“以零售户为中心”向“以消费者为中心”转移。

“两个至上”的行业价值观要求烟草从业者时刻把消费者利益放在重要地位。随着消费理性的回归，烟草工商业近些年的营销活动也开始由“以零售户为中心”向“以消费者为中心”转移。但是，虽然经过了相当长时间的建设，目前消费者营销这一层面依然存在很多短板。

消费者营销的短板

首先，消费者营销不到位。主要表现在消费需求满足不到位。很多工业企业尊重市场、敬畏市场的意识不强，在产品研发、货源组织、货源投放等环节一定程度上背离了真实消费需求。为了提结构，个别商业企业甚至随意断供畅销品规，使得消费者的卷烟产品需求未能得到有效满足。

同时，近年来烟民吸烟的时间和空间受到越来越多限制，而行业文明吸烟环境建设工作相对滞后，虽然在前两年“文明吸烟环境建设”的课题屡屡提及，但是消费者的吸烟场所需求也未能得到有效满足。

其次，消费引导不到位。工商企业面向消费者的营销活动手段单一、投入不够，资源利用效率较低，营销活动效果不理想。甚至在“结构提升”单轮驱动的当下，一些商业企业仍然依靠简单“砍尾巴”来提结构，没有很好地适应居民消费升级、城镇化进程、新农村建设等宏观发展趋势，也没有充分保障农村市场实际需求。

消费者营销应从细节做起

首先，营销活动力度需加强。不妨在线上展开深度、广度、粘性都比较深入的营销活动。目前行业内也有线上营销效果突出的企业，譬如说河北中烟所搭建的微信公众平台建设了完整的消费者会员体系，而且根据时令节气、时事热点适当推出营销活动，取得了良好效果。

其次，充分重视大数据的作用。目前已经有省份开始大范围应用大数据营销，通过种种渠道收集上来的消费者数据经过详细的筛选和分析之后，具有相当的利用价值。就比如说，浙江省局在日常的大数据分析工作中发现，随着细支烟的风尚渐渐影响了浙江省，再加上当地消费水平较高，率先引进的二类细支烟不能满足消费者的日常需求，消费者迫切需要普一类甚至高档高价位细支卷烟。于是在发现这一消费规律之后，浙江省局主动引进多款高端细支烟，在洞悉消费者需求的基础上充分满足了消费需求的同时大大提升卷烟结构水平。

再次，消费者文明吸烟环境建设加强对消费者引导。虽然目前依然得不到社会舆论的理解，但是这是因为行业内对文明吸烟环境建设的意义缺乏对外传导的原因。烟草商业不妨在建设文明吸烟室的同时，也在室外多更新烟头收集装置，发放文明吸烟袋等等，增加大众的理解。

最后，提结构不能单纯依靠割尾巴的方式。要主动顺应消费者个性化、多样化、不断升级的需求，精心培育商务、旅游、婚庆、民俗等传统细分市场，积极培育细支烟、短支烟、中支烟等创新产品，推动细分市场加快成熟壮大，以营销引领消费，以消费拉动销售，进一步筑牢育品牌、提结构的市场基础。同时还要充分重视农村消费者的力量，丰富农村卷烟供给，不断挖掘农村市场潜力。